En ce mercredi 4 novembre 2015, veille d’un énième coup marketing de la très en vue marque suédoise H&M, je me suis penchée sur la tendance des collaborations entre marques.
Il s’agit d’un phénomène qui existe depuis de nombreuses années et qui est repris par tout secteur d’activité. Une stratégie marketing qui ravit à la fois les consommateurs et les marques concernées. De l’agroalimentaire aux marques de luxe, on en retrouve partout à tel point que l’on ne s’en rend plus compte.
De longue ou courte durée, ce type de stratégie peut réunir deux marques du même secteur ou de domaines d’activité totalement opposés.
Olivier Rousteing (en bas, centre) - directeur artistique de Balmain
Le but de cette action est de :
- Réunir deux communautés de consommateurs, donc deux fois plus de clients potentiels
- Faire connaître une marque à travers l’autre
- De créer une action courte mais de grande envergure, ce qui augmente la visibilité
- Créer l’engouement pour un produit limité et de ce fait exclusif qui va généralement très très bien se vendre (peu de pertes pour les deux marques)
- Rendre accessible certains produits à des personnes avec un budget limité
- Faire perdurer de toutes les manières certains personnages, œuvres d’art, artistes, etc.
- Redorer ou donner une nouvelle image à une marque
Dans le cas de H&M et les maisons de luxe, on peut se poser un certain nombre de questions. Quel est l’intérêt d’une marque de luxe à collaborer avec une marque de grande distribution ? Qu’est-ce que cela leur apporte ? Pourquoi ce genre de collaborations ne marchent qu’avec cette grande enseigne ?
H&M distribue peut être à grande échelle mais elle n’a rien à envier aux maisons de luxe. Ses campagnes publicitaires sont réalisées par les même photographes et les mannequins posant pour ces collections sont les mêmes également. Les maisons de luxe sont dès lors sûres que leur image sera correctement marquetée.
De plus, H&M propose chaque année pour ses collections capsules un spot publicitaire, ce que les marques de luxe ne font pas en temps normal sauf pour leurs lignes de parfums. Cela assure une visibilité incontestable et est donc un argument de taille.
L’enseigne sait créer l’engouement auprès des consommateurs en mettant en avant une collection exclusive créée par le designer en vogue du moment. A tel point qu’à la sortie les gens font la queue pendant des heures pour être sûrs de pourvoir acheter la pièce qui les fait rêver depuis des semaines voire des mois.
Ces collaborations permettent également de faire découvrir la maison de luxe à un plus large public et de la rendre accessible au plus grand nombre l’instant d’une collection capsule.
Est-ce que Karl Lagerfeld, en tant que pionnier de la collaboration avec l’enseigne, a légitimé la liaison entre H&M et le luxe ? Peut-être, mais en attendant ces collaborations profitent à l’un comme à l’autre.
Pour la marque suédoise, ces campagnes véhiculent l’image d’une enseigne donnant la possibilité à tout un chacun de s’habiller avec style mais aussi avec une touche de prestige à des prix abordables. Cela démontre également que malgré le fait qu’H&M soit une marque de grande distribution, elle tient ses promesses en terme de qualité et cela tout au long de l’année.
En conclusion, cette collaboration est donc fructueuse pour les deux marques et cela sur plusieurs plans.
Il existe également d’autres types de collaborations telles que des marques de luxe qui s'associent à des artistes contemporains comme Louis Vuitton & Takashi Murakami mais aussi d’autres associations plus insolites telles que Evian & KENZO.
Ces collaborations ont pour but de véhiculer des valeurs communes propres aux deux marques. Des valeurs décuplées lors de la collaboration.
Chez Louis Vuitton, cette volonté de collaborer avec des artistes contemporains vient du fait que l’avant-garde est le maître mot de la marque. Vouloir créer les tendances au lieu de les suivre est la seule priorité ! L’artiste véhicule donc par son art les mêmes valeurs. Il crée par instinct. Il ne suit par conséquent aucunes tendance.
Dans l'exemple d'Evian, les valeurs incarnées sont la pureté et l’élégance. Vouloir revenir à l’essentiel. La marque KENZO incarne ces valeurs ce qui rend cette collaboration légitime.
Nous pouvons en conclure que toutes les collaborations partent de valeurs fédératrices et celles-ci donnent une nouvelle vie aux produits racontant à leur tour une nouvelle histoire pour les consommateurs.
Et vous, que pensez-vous de ce phénomène ?
Sources :
http://www.atlantico.fr/decryptage/collaboration-hm-marni-collection-pret-porter-luxe-grande-distribution-masstige-pascal-montfort-304827.html
http://about.hm.com/en/About/facts-about-hm/fashion-for-all/collections/collaborations.html
http://www.apar.tv/publicite/les-marques-de-luxe-et-le-capital-culturel/
http://obstest.sciencescom.org/?p=120
Crédit photo : H&M Ben Rosser/BFA.com For H&M. Tous droits réservés
