“La force de notre agence, c’est notre réseau de talents à travers le monde”

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Carole Massanes, directrice de l’agence genevoise McCann Erickson. © D.R.

Carole Massanes dirige l’agence genevoise de McCann Erickson qui, depuis la fermeture du site de Zurich au début de l’année, est devenue l’unique antenne de cette prestigieuse firme en Suisse. Après Saatchi & Saatchi, McCann Erickson est la deuxième grande agence à se soumettre à nos questions dans le cadre de notre série consacrée aux métiers de la communication.

 

Quelles fonctions occupiez-vous avant de prendre la direction de McCann Erickson à Genève?

Je suis chez McCann Erickson depuis juin 2011 en charge de l’agence genevoise. Précédemment, j’étais chez Young et Rubicam à Genève, après plus de dix ans au sein du groupe Havas, à Londres et à Paris. J’ai notamment fondé un pôle digital au sein d’Havas, qui a connu son heure de gloire avec le Grand Prix Stratégie du meilleur site corporate pour tgv.com.

Campagne de communication pour Reporters sans Frontières © D.R.

McCann Erickson a traversé, il y a deux ans, une phase de renouveau marquée par une réorganisation interne. Quelle est aujourd’hui l’identité de l’agence?

L’identité d’une agence peut être fortement influencée par son manager mais celle de McCann Erickson n’a pas fondamentalement changé. Elle reste basée sur la créativité, l’innovation et la performance au service de nos clients.

Cette phase de réorganisation a débouché sur la fermeture, en début d’année, de l’agence de Zurich. Combien de personnes comptez-vous aujourd’hui?

Le siège de Genève, qui est désormais devenu l’unique antenne de McCann Erickson en Suisse, compte une vingtaine de collaborateurs. La force de notre agence, c’est notre réseau à travers le monde. Etre ‘en réseau’, c’est une méthode de travail. C’est aussi un grand avantage, puisque cela nous permet de disposer de talents divers et variés, tels que des planeurs stratégiques ou des créatifs,  spécialisés dans certains secteurs économiques, tels que le secteur financier, l’industrie du luxe…  Ceci nous permet de répondre à nos clients quelles que soient leurs demandes.

Mettez-vous en avant plutôt la création de contenu ou la création visuelle?

Notre métier est de délivrer des solutions marketing pour promouvoir les marques et faire grossir le business de nos clients. Nous n’avons pas de réponse toute faite. Chaque problématique doit avoir une réponse appropriée, qui peut être orientée vers la création de contenu ou visuelle, ou les deux à la fois. Il faut savoir que les marques créent souvent elles-mêmes leurs contenus. Elles font ensuite appel à nous pour les adapter sur les divers supports de communication.  Il s’agit à ce moment-là de rendre le message cohérent et surtout visible et pertinent.

Gérez-vous davantage de budgets internationaux ou locaux?

L’agence de Genève gère des grandes marques internationales au niveau local (L’Oréal), ou à l’international (Nestlé) tout comme des clients locaux, Médecins Sans Frontières Suisse, Black Rhino…

Quels profils professionnels composent votre agence?

Nos profils sont ceux que l’on trouve habituellement dans les agences à savoir des talents stratégiques, créatifs, et commerciaux. Notre équipe travaille en français, allemand et anglais, selon les besoins des marchés et des clients. Nous faisons ce que l’on appelle de la publicité traditionnelle (TV et Print), mais aussi du below the line (PLV, street marketing) et du digital.

Misez-vous plutôt sur les talents stratégiques ou créatifs?

Un concept créatif n’est bon que s’il répond à une stratégie pertinente par rapport à une problématique donnée. Les deux sont indissociables et font le succès des bonnes campagnes pour des marques fortes et pérennes.

Campagne Reporters sans Frontières en Suisse romande © D.R.

Comment intégrez-vous le phénomène des réseaux sociaux dans votre stratégie?

Les réseaux sociaux sont une question d’avenir, pour toute agence de communication, pas seulement pour la nôtre. Comme je le disais précédemment, souvent les marques élaborent elles-mêmes leurs contenus, avant de s’adresser à McCann Erickson pour que nous les mettions en valeur. Une intégration des marques dans les réseaux sociaux ne va pas de soi. Dans ces médias sociaux, on tisse des relations privilégiant une vraie interaction et la communication se fait sur le registre personnel. L’attente des utilisateurs de ces réseaux est celle d’un message honnête et sincère. C’est une pratique parfois éloignée de l’approche traditionnelle des grandes entreprises fondée sur une relation marque-client. Et les marques ne sont pas forcément prêtes à s’exposer dans une communauté où les critiques peuvent fuser avec une extrême facilité.

Comment définissez-vous le profil d’un ‘créatif’ chez McCann Erickson?

A partir d’un angle stratégique, un créatif doit avoir un vrai talent de conceptualisation et doit être capable de réfléchir de façon intégrée, à savoir: média et hors média, off line et online.  Un créatif est d’autant plus performant qu’il travaille sans carcan et  contrainte.

Si on donnait carte blanche aux créatifs, y aurait-il un surplus d’innovation et de fraîcheur dans le métier?

Sans doute, mais vu le contexte économique, qui reste toujours difficile, les entreprises deviennent plus frileuses en matière de communication et donc moins enclines à laisser  toute latitude à la création.

Le contexte est aussi,  si ce n’est surtout, très compétitif. Comment McCann Erickson fait face à ce climat de compétition de plus en plus tendu en Suisse?

Par ces temps difficiles, notre priorité est de renforcer nos liens avec nos clients les plus fidèles. Ces clients sont d’ailleurs en demande d’une plus grande proximité et d’une vraie relation de confiance avec leur agence de communication, pour les aider à traverser cette période de turbulences. L’acquisition de nouveaux clients est également un facteur clé pour assurer notre pérennité et notre expansion sur le marché suisse.

Pour certaines marques, McCann Erickson gère la communication au plan local. © D.R.
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