Programmatic marketing : La grande bourse de la publicité Web

Vendredi 15 juin 2017 se tenait à Genève la conférence Performance Web. La journée fut rythmée par 12 conférences qui ont abordé plusieurs points liés au marketing digital : SEO (optimisation pour les moteurs de recherche), SEA (publicité sur les moteurs de recherche), optimisation des conversions, réseaux sociaux, achat média programmatique, E-commerce, IA (Intelligence artificielle) et plus encore. Deux conférenciers ont abordé la programmatique. En raison de la potentialité du marché en Suisse, nous avons choisi de traiter de cette conférence.

En effet, Hannes Gasser, Partner, et Jean-Marie Baussa, Consultant Client Solutions, pour Webrepublic, agence spécialisée en marketing digital, ont abordé mutuellement ce thème sur le marché actuel et le potentiel du marketing programmatique en Suisse. Ils ont commencé  par nous expliquer ce qu’est la programmatique.

 "Le marketing programmatique décrit le processus par lequel des emplacements numériques sont achetés et vendus de manière automatique via un système ou un logiciel technologique."

Le but de la programmatique est de trouver la bonne audience au bon endroit dans le bon contexte.

La différence entre l’achat média classique et l'achat média programmatique est que ce dernier est dynamique grâce à une software-Interface qui fait l’intermédiaire entre les annonceurs ou les agences et les inventaires media ou les éditeurs.

Ils  nous ont expliqué ensuite l’écosystème et les interactions entre une DSP Demand Side Platform (qui gère la demande), une SSP Supply Side Plateform (qui gère l’offre), Ad exchange et RTB (Real Time Bidding).

• Les plateformes DSP fonctionnent généralement en temps réels dans une logique RTB. Lorsqu’une campagne est programmée et définie à travers ses critères de ciblage par un acheteur, la plateforme d’optimisation recherche les impressions disponibles au meilleur coût.
• Les plateformes SSP sont utilisées par les grands éditeurs pour commercialiser les espaces n’ayant pu être commercialisés de manière traditionnelle par leur régie interne ou externe et éventuellement par des éditeurs plus modestes pour commercialiser l’intégralité de leur inventaire publicitaire. Les SSP diffusent l’inventaire disponible de leurs éditeurs auprès des différentes ad exchanges du marché et éventuellement auprès d’ad networks et autres DSP.
• Un ad exchange est une plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires Internet sur laquelle se rencontrent les demandeurs et les offreurs d’espaces. Sur une ad exchange, l’activité de vente et d'achat des espaces publicitaires se fait généralement en RTB.
• Le RTB est initialement associé aux achats programmatiques Internet, mais tous les achats programmatiques ne sont pas faits en RTB. L’usage du RTB dans les processus d’achat d’espace publicitaire digital est en hausse constante et n’est plus comme à l’origine réservé aux espaces de qualité secondaire.

Les avantages de la technologie sont évidemment :

• Le reporting (rapports et indicateurs) centralisé
• Un seul cookie pour tout comparer
• L’optimisation de la portée et de la fréquence des achats
• La centralisation des données
• La compréhension du parcours global

Le désavantage serait qu’elle nécessite beaucoup d’Investissements dans la technologie, l’infrastructure nécessaire et sur la formation des parties prenantes (annonceurs, agences, médias), mais elle permet de se focaliser sur l'internaute et non plus sur les plateformes.

Le potentiel du marketing programmatique en Suisse

Il existe encore un énorme potentiel en Suisse : 20% des annonceurs seulement utilisent la programmatique contre 50% en Allemagne et 70% en Angleterre (estimation pour l’année 2016).

Les avantages

Pour les agences, c’est l’efficacité, la réactivité et la flexibilité.

Pour les annonceurs, c’est le ROI (retour sur investissement), la transparence sur le prix, la pertinence du ciblage et la récolte d’informations.

Pour les éditeurs et médias, c’est également le ROI. Il semble que la programmatique soit généralement plus rentable que le reste pour les éditeurs.

La programmatique est recommandée pour :

• les ciblages les plus spécifiques
• les stratégies de remarketing poussée (storytelling, dynamique, Unique User)
• l’optimisation en temps réel
• la centralisation des données
• les campagnes à travers plusieurs plateformes

Mais la programmatique, c’est aussi plusieurs challenges : le brand safety, la fraude, la visibilité réelle.

Les conférenciers ont enfin partagé une succes story d’un client (Cashgate) pour une campagne de notoriété programmatique.

Les résultats sont :

• +20% sur la reconnaissance de la marque
• -33% CPC (Coût Par Clic)
• -22% CPM (Coût pour 1 000 impressions)

Les résultats détaillés sont consultables sur leur site : www.webrepublic.com

Le marketing programmatique entraîne une mutation en profondeur de l’achat et de la vente d’espaces médias digitaux. La technologie amène une valeur ajoutée aux annonceurs et aux éditeurs, même si elle requiert une expertise sur mesure que toutes les entreprises n’ont pas en interne. La potentialité du marché en Suisse est également immense, donc à explorer !

Sources :

www.webrepublic.com

www.performanenceweb.ch

www.definitions-marketing.com

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