La communication: un métier, trois mondes…

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Roger Giger, Managing Director, Euro RSCG Genève

 

«Nous misons sur des créateurs publicitaires capables de trouver de nouvelles idées et de sortir des sentiers battus»

 

L’agence Euro RSCG Genève clot le volet consacré aux métiers de la communication. Les directrices et directeurs de trois agences indépendantes, MaxComm Sàrl, SMC&CO et colegram SA, ainsi que de trois grandes firmes, Saatchi & Saatchi, McCann Erickson et Euro RSCG, se sont prêtés au jeu des questions-réponses. Ils ont à la fois permis de saisir l’évolution des profils professionnels qui composent le métier de la comm’ et de cerner les défis d’avenir.

Dernier entretien avec Roger Giger, Managing Director, Euro RSCG Genève.

 

 

Euro RSCG Genève fait partie d’un vaste réseau d’agences publicitaires et de communication. Quelle est son identité?

C’est une agence locale à taille humaine qui bénéficie effectivement d’un vaste réseau international, ce qui nous permet d’offrir à nos clients des prestations particulièrement spécialisées dans le domaine de la communication. Par ‘locale’, j’entends en réalité ‘régionale et nationale’, la région genevoise étant relativement petite pour être, à proprement parler, qualifiée de ‘marché’. Dans le réseau Euro RSCG, nous avons toutefois une spécificité ‘latine’ dans la façon de gérer les agences, ce qui permet d’être le plus proche du marché local. L’agence que je dirige avec Henri Balladur depuis quinze ans est différente de celle de Vienne ou de Hong Kong, de Madrid ou de Chicago.

 

Quelles fonctions occupiez-vous avant de prendre la direction d’Euro RSCG?

J’étais directeur de la clientèle et, avant cela, j’ai commencé comme chef de publicité pour certains clients de l’agence. Entre-temps, cela fait dix-huit ans que je travaille pour Euro RSCG.

 

Quels sont les traits marquants de votre agence?

Nous avons des compétences très prononcées dans le planning stratégique,  la création, le conseil et la production dans l’élaboration des défis de communication. Des compétences qui reposent sur vingt ans d’existence dans le domaine de la publicité classique, la promotion des ventes, l’édition, le marketing direct, le design et plus récemment le digital. Elles sont pour cela solidement ancrées dans notre travail. Elles complètent notre identité, qui est celle d’une agence de professionnels de la communication.

Pour les services que nous ne pouvons pas proposer à l’interne, nous avons l’habitude de travailler avec des partenaires qui sont les meilleurs du marché, comme par exemple dans le domaine des Relation publiques et presse (RP) ou la planification et l’achat média.

 

Quels sont ces profils?

Euro RSCG Genève se compose de profils tels que le planeur stratégique, le conseil client, le concepteur, le rédacteur, le directeur artistique et le graphiste. Ce qui est sympathique dans une agence comme la nôtre, c’est la rencontre et la collaboration de personnalités d’horizons différents. Le métier de la publicité concentre un melting pot de compétences et de talents qui lui est propre.

 

Parmi ces talents, vous misez plutôt sur les ‘créatifs’ ou les ‘stratégiques’? Quel est le rôle du créateur rédactionnel?

Nous misons sur des talents tout court. Il est important que, dans tous les domaines de notre activité, les personnes impliquées aient des idées nouvelles et l’envie de sortir des sentiers battus. Sans avoir un input stratégique intelligent, il est impossible d’avoir à la fin une création percutante et impactante.

Un concepteur a un rôle important dans la mesure où il traduit un contenu marketing en langage publicitaire; donc il faut réduire le message donné par le client au maximum en restant percutant et attractif pour le public cible.

Le profil d’un rédacteur est celui d’une personne à l’aise avec l’écriture et qui maîtrise différents styles et registres de communication, par exemple pour des accroches ou pour la rédaction de brochures, etc.

 

Combien de personnes comptez-vous aujourd’hui?

Euro RSCG Genève compte 22 collaborateurs, dont une dizaine de créatifs (création, stratégie, conseil, production, administration).

 

De quelles formations ou parcours professionnels doit-on disposer pour intégrer votre staff?

Encore une fois, je préfère mettre l’accent sur le terme ‘talents’. Pour moi, être bardé de diplômes n’est pas nécessairement bon signe. Il faut avant tout que le courant passe entre mes collaborateurs. Le travail d’équipe est fondamental pour le succès d’une agence de publicité et de communication. Le collaborateur idéal de Euro RSCG doit faire preuve d’une grande flexibilité et de capacité d’adaptation. Car dans la pub, on passe rapidement d’un domaine à l’autre, souvent plusieurs fois dans la même journée. Le collaborateur doit être débrouillard et curieux, s’intéresser à plein de choses, avoir envie d’apprendre et de se mettre à la page; il ne recule pas devant les difficultés et est capable de rebondir. Il doit être à l’écoute du client, être réactif, et n’avoir pas peur de travailler beaucoup. Dans notre domaine, on finit rarement nos journées à 18 heures…

Les écoles ont parfois le défaut de trop formater celles et ceux qui apprennent un métier. Or dans la publicité et la communication, on tend à sortir des formats, on doit avoir le talent d’innover. Mais il va de soi qu’il est important d’avoir une formation de base de qualité.

 

Quel est le secret d’un bon publicitaire ou d’un bon communiquant. Qu’est-ce qu’il lui permet de se différencier de ses concurrents?

Nous avons le privilège de participer à l’évolution des modes et des comportements, à l’évolution de la société. Un bon publicitaire ou un bon communiquant a le don de saisir l’air du temps et d’anticiper les tendances. C’est parfois un don. Mais le plus souvent , c’est le fruit de beaucoup de travail de recherche.

 

D’où et comment surgit une bonne création publicitaire?

Une bonne création est la balance entre un bon contenu mis en scène par une belle visualisation. C’est LA bonne idée qui fait la différence.

 

Quelle est lien entre la création et la réflexion stratégique?

Sans réflexion stratégique en amont, la création ne peut pas être à la hauteur du défi qu’on relève et correspondre aux exigences du client. Il ne s’agit pas seulement de créer un beau slogan mais de savoir quel est le public cible, étudier ses comportements, quantifier les investissements nécessaires, etc.

 

Concrètement, comment cela se passe-t-il?

Tout commence par un briefing marketing où le client indique ses objectifs. Notre agence produit le contenu et la stratégie sur la base de ces objectifs. Dans ce but, elle prend l’ensemble des éléments que le client lui fournit, qui se composent à la fois de son identité, son histoire, ses activités passées et présentes, ses projets, ses besoins, etc.

Ensuite, nous procédons à un travail de moulinage de ces éléments et en tirons une essence, un positionnement publicitaire, qui nous sert de plateforme créative pour construire une campagne. Tout l’art du métier est de vulgariser un discours compliqué et de donner envie au public d’acheter un produit ou de s’identifier à une marque.

 

Gérez-vous davantage de budgets internationaux ou locaux?

Il y a vingt ans, lors de la création de l’agence, nous n’avions pratiquement que des budgets internationaux, tels que Citroën et Air France, qui ont apporté une certaine sérénité lors du démarrage de nos activités. Nos efforts se sont concentrés ensuite sur l’acquisition de budgets locaux, c’est-à-dire nationaux. Aujourd’hui, la proportion est à l’équilibre. Localement, nous comptons parmi nos clients des marques comme les SIG à Genève ou la Banque cantonale vaudoise.

 

 

Comment intégrez-vous le phénomène des réseaux sociaux dans votre stratégie?

Les réseaux sociaux sont un volet de la révolution ‘digitale’ que notre métier a vécue et continue de vivre. Nombre de nouveaux profils professionnels ont été créés durant cette phase, du webdesign, au créateur de banners publicitaires fixes ou mobiles, de microsites, ou du responsable de la gestion de profils sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin, etc.). Le digital est devenu incontournable, ce qui impose une réflexion stratégique à 360 degrés, et ceci dès le début de chaque nouveau travail. Le digital n’est plus une déclinaison, mais fait partie intégrante de toute approche stratégique et créative.

 

Quels sont les défis d’avenir pour une agence comme la vôtre?

Il y a un seul grand défi: il faut toujours garder une longueur d’avance afin de surprendre les clients existants et les futurs clients avec des idées fraîches et innovatrices.

 

 

Retrouvez les précédentes interviews parues dans notre série sur mes métiers de la communication

“La communication est avant tout une affaire de contenus”

Rencontre avec Bernard Schopfer, fondateur de l’agence de communication MaxComm Sàrl.

 

“Nous bâtissons des ponts entre des personnes et des projets qui nous tiennent à cœur”

Rencontre avec Sandra Mudronja, fondatrice de l’agence SMC&CO

 

 “Les créatifs visuels font avant tout un travail de recherche de sens”

Rencontre avec Julien Lance, fondateur de l’agence Colegram.

 

«Susciter des émotions et des sentiments pour les marques, c’est notre mission»

Rencontre avec Catherine Gale, Managing Director de Saatchi & Saatchi.

 

“La force de notre agence, c’est notre réseau de talents à travers le monde”

Rencontre avec Carole Massanes directrice de  l’agence genevoise de McCann Erickson.

 

 

 

 

 

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