«Susciter des émotions et des sentiments pour les marques, c’est notre mission»

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Catherine Gale au siège de l'agence Saatchi & Saatchi à Carouge © Emmanuelle Bayart pour GBNews, 2012

 

Catherine Gale, Managing Director de Saatchi & Saatchi, ouvre le deuxième volet de notre série consacrée aux métiers de la communication à Genève. Ce volet présentera trois grandes firmes du secteur. «Saatchi & Saatchi est la marque la plus connue au monde», plaide sa directrice générale, directement venue de Londres pour diriger la filiale helvétique de ce géant mondial de la communication.

 

Vous occupez aujourd’hui le poste de Managing Director de Saatchi & Saatchi. Avez-vous gravi les échelons au sein de l’agence ou vous a-t-elle débauché chez un concurrent?

J’avais auparavant travaillé pour Saatchi & Saatchi à Londres, de 2003 à 2005. Puis j’ai quitté l’agence pour aller en Asie, où j’ai passé trois ans. Ensuite, je suis revenue à Londres. Quelque temps après, l’agence m’a contactée pour me proposer le poste de Managing Director, que j’occupe depuis septembre 2010. Cela fait donc la deuxième fois que je travaille pour Saatchi & Saatchi.

 

En Suisse, l’enseigne Saatchi & Saatchi est présente à Genève mais aussi à Zurich. Combien de collaborateurs comptez-vous entre les deux sites?

Entre Genève et Zurich, nous employons environ 80 personnes. La majorité d’entre elles, soit quelque 55 collaborateurs, travaillent à Genève, environ 25 à Zurich.

 

L’agence est-elle davantage active à Genève qu’à Zurich?

Nous gérons depuis Genève les clients «internationaux» basés en Suisse, tels que Novartis, Alcon ou Phonak. Moi-même, en tant qu’Américaine qui a vécu à Londres puis en Suisse, je suis un exemple du profil international des collaborateurs de Saatchi & Saatchi à Genève. Notre directeur créatif vient d’Afrique du Sud. Il est très courant ici que l’on parle deux ou trois langues, voire davantage. A Zurich, on gère plutôt les clients «nationaux», tels que Manor ou Swisscom, ce dernier nous ayant confié son mandat l’année dernière.

 

En quoi Saatchi & Saatchi se démarque-t-elle de ses concurrents?

Saatchi & Saatchi est la marque la plus connue au monde. J’ai travaillé pour d’autres agences de communication, comme Ogilvy, cette dernière étant une très grande marque, mais aucune ne peut se targuer d’avoir la renommée de Saatchi & Saatchi. Derrière notre marque, il y a surtout une longue histoire de ‘créativité’. Notre réputation mondiale est intimement associée à ce passé de création. C’est ce qui nous différencie premièrement de nos concurrents. Deuxièmement, nous sommes spécialisés dans la création de «lovemarks»: nous travaillons pour susciter des sentiments, avant tout le respect et l’amour, pour les marques qui nous font confiance. En anglais, notre devise est «loyalty beyond reason», c’est-à-dire la fidélité au-delà de la raison. C’est une philosophie propre à Saatchi, son image de marque et son core business. Troisièmement, notre force consiste à «créer des idées». L’an dernier, nos «idées» ont été récompensées par les Gold Lions de Cannes et par bien d’autres prix.

 

Quels exemples pouvez-vous donner de campagnes «lovemarks»?

Saatchi & Saatchi a créé le trailer de Swisscom: «Des messages qui vont droit au cœur». C’est un exemple de ce que veut dire «lovemarks»: offrir de l’émotion et du sentiment, en plus de la raison. D’un point de vue rationnel, Swisscom représente la fiabilité, la solidité et la stabilité. Mais cela ne suffit pas à susciter une émotion. C’est pour cela que nous avons ajouté à cette image celle d’une entreprise qui prend soin de vous, de vos affects ainsi que de vos rêves. Je prends aussi souvent l’exemple de Sony et Apple. Les deux compagnies produisent des ordinateurs puissants, résistants, fiables, etc. Mais par rapport à Sony, Apple parvient à susciter le sentiment que la compagnie change notre vie, pour le mieux.

 

Saatchi & Saatchi a créé le trailer de Swisscom: «Des messages qui vont droit au cœur».

Pour tenir ce niveau d’excellence, à quels profils de ‘créatifs’ faites-vous appel?

Le profil le plus important pour nous, c’est celui de ‘créatif stratégique’. Nous avons besoin de ce profil qui est rare, car il allie la créativité artistique à la capacité d’avoir une vision stratégique, de penser et de réfléchir «lateral thinking», c’est-à-dire résoudre les problèmes ou trouver des solutions en utilisant à la fois son imagination et son savoir. Sinon, en ce qui concerne les ‘créatifs’ tout court, on les sélectionne de la manière suivante: on leur donne un papier avec un schéma qu’ils doivent traduire en une idée. Cela ne pourra pas être n’importe quelle idée, mais un mélange de ‘magie’, c’est-à-dire d’intuition, et de stratégie, autrement dit de considérations de faisabilité et d’opportunité.

 

Qui peut incarner un tel profil? Quel doit être son parcours, quelles études doit-il justifier?

D’abord, je tiens à préciser que pour être un ‘créatif’, il n’y a pas de distinction de sexe ni d’âge. Chez Saatchi & Saatchi, il y a des créatifs jeunes et moins jeunes, hommes et femmes, de 27 à 60 ans. Concernant la formation, nous avons des personnes qui ont suivi des études d’histoire, de littérature ou d’économie. Pour ce qui est des compétences en stratégie, nous portons le plus souvent notre choix vers des candidats qui ont, eux, suivi des filières de formation davantage en relation avec celles-ci.

 

Avez-vous une préférence pour les ‘spécialistes’ ou pour les personnes qui ‘touchent à tout’?

Je rappelle que le core business de l’agence, ce sont les idées. Pas besoin d’être un ‘spécialiste’ pour cela. Nous avons des spécialites dans le secteur ‘production’, graphisme, digital ou print. Mais il est vrai que la création d’idées se fait aussi grâce à des compétences spécifiques. Il ne suffit pas d’avoir une idée, il faut aussi comprendre si on peut la réaliser.

 

Est-ce que la langue est un facteur important pour la sélection de vos talents? En tant qu’anglophone, avez-vous une prédilection pour les personnes qui parlent très bien ou parfaitement anglais?

Pas du tout. La langue n’est pas un facteur décisif. Ce sont le client et la nature de son mandat qui comptent. L’autre jour, je me suis rendue chez un client à Carouge, dans la commune où nous sommes établis. L’entretien était strictement en français, le mandat de ce client nécessitant la connaissance de la langue de Molière. Cela dit, on doit travailler pour nos mandataires en plusieurs langues. Nous déclinons nos campagnes en 25 langues.

 

Au-delà des compétences linguistiques, créatives ou stratégiques, de quels autres talents doit disposer un collaborateur de Saatchi & Saatchi?

Notre devise est «One team, one dream. Nothing is impossible». On cherche en ce sens des collaborateurs qui ont cet état d’esprit, c’est-à-dire qui sont capables de travailler en équipe et qui saisissent chaque défi en se disant qu’ils vont l’emporter, tout en essayant d’aller plus loin.

 

Quels sont les défis d’avenir pour une firme aussi connue et prestigieuse que Saatchi & Saatchi?

Comme toutes les agences, petites ou grandes, la crise économique nous met sous pression. Mais le vrai défi consiste à savoir prendre le virage tant technologique que créatif. Aujourd’hui, l’une des principales évolutions concerne la télévision. A l’avenir, la TV sera mobile, elle sera regardée sur les portables comme sur les tablettes numériques, et il sera de plus en plus question de contenus. De l’époque de la télévision commerciale, on passe à une ère où le «contenu vidéo» domine. C’est le contenu qui fait la différence, en terme de création d’idées comme de sentiments ou d’émotions. Je tiens à préciser que l’avenir, c’est maintenant. L’évolution est tellement rapide que, dès qu’on prononce le mot ‘futur’, ce à quoi il fait allusion est déjà là!

 

Campagne 'Classroom craft', de Saatchi & Saatchi Carouge pour Novartis Otrivin Nasal. Médaille d'or aux Lions de Cannes en 2011

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