Le Marketing-Mix pour les débutants

Aussi appelé la politique des 4P (Product, Place, Price, Promotion), le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, d'un service, d'une marque ou d'une enseigne sur son marché. Le marketing mix est la base du marketing opérationnel. Il permet d’utiliser les éléments liés à l’offre, les 4P pour pouvoir atteindre les objectifs fixés par le marketing stratégique (analyse du marché, objectifs, actions à entreprendre).

Les décisions et actions sont prises dans quatre grands domaines :

1. La politique « produit » (product)

La naissance d’un produit

• Produit central : l’idée que l’on veut associer au produit. Par exemple, l’eau Contrex est associée à l'idée de minceur.
• Produit formel : la description du produit. La couleur, la taille, etc.
• Produit global : tous les services qui peuvent y être ajoutés. Par exemple, lors de l’achat d’une voiture, la garantie sera ajoutée, le type de financement possible également, etc.

Les éléments d’identification

Un produit est identifié grâce à sa marque, son logo, son nom. Par exemple, pour un produit « Apple », son nom sera « Iphone 5S », sa marque (nom du fabricant) « Apple » et son logo (symbole représentant la marque) sera une pomme croquée.

Un produit se reconnaît également à son design, à ses couleurs. Lorsque le client verra une barre de chocolat avec un emballage violet, il pensera au chocolat Milka.

La classification

Cet aspect est important, car il permet de savoir à qui le produit est vendu. Par exemple, les biens de consommation durables ou non-durables visent surtout les particuliers, tandis que pour les biens de production comme des matières premières, des fournitures, des biens d’équipement ou des produits semi-finis ciblent les entreprises.

Les gammes

Cet aspect inclut tous les dérivés du produit. Par exemple une gamme de shampoing peut être conçu pour des cheveux secs, frisés, crépus, etc.

Le cycle de vie

1. Le lancement : Lors du lancement, les ventes sont faibles, le produit est peu, voire pas du tout rentable et il n’y a aucune concurrence. L'objectif du marketing est de faire connaître le produit en faisant de la publicité et en faisant des essais et des améliorations.
2. La croissance : Les ventes commencent à progresser, le produit devient rentable et la concurrence commence à être présente. Le but est de s’imposer par rapport à la concurrence, en se différenciant par la marque, les options ou le prix.
3. La maturité : Les ventes et la rentabilité sont au maximum et la concurrence est établie. Le but est de rester dans cette période en fidélisant le produit, en l’innovant.
4. Le déclin : Les ventes sont en baisse, ainsi que la rentabilité. Soit il faut arrêter le produit, soit le relancer.

2. La politique de « prix » (price)

Divers éléments sont à prendre en compte dans la fixation d’un prix. Premièrement, l’entreprise doit tenir compte des charges fixes et variables. Ensuite, il doit prendre en considération l’avis du consommateur. On réalise une étude de marché où l’on pose deux questions : à partir de quel prix trouvez vous que ce produit est soit de mauvaise qualité, soit trop cher? ce qui  permet de définir la fourchette de prix MINI-MAXI

Voici différentes stratégies :

La politique de pénétration : les prix sont fixés plus bas que les concurrents pour entrer sur un marché.

La politique d’écrémage : les prix sont fixés plus haut que les concurrents pour viser le haut de gamme/luxe.

La politique d’alignement : les prix sont identiques aux concurrents pour s’identifier à leur image.

Il faut néanmoins faire attention aux contraintes légales, comme l'interdiction de la vente à perte (dumping), c'est-à-dire la vente en dessous du prix de revient. De plus, il faut prendre garde aux fausses promotions qui font croire aux clients à une baisse de prix, ainsi qu’à la vente discriminatoire : les prix doivent être affichés et non pas fixés à la tête du client.

3. La politique de « distribution » (place)

Circuit de distribution :

La distribution permet de savoir à travers quel canal passe le produit pour aller du fabricant au consommateur.

Le canal direct : du fabriquant au consommateur (par exemple, un agriculteur sur un marché)

Le canal court : de fabricant au détaillant et au consommateur (par exemple, la vente au détail)

Le canal long : du fabricant au grossiste au détaillant et au consommateur

Le canal moderne (ou V.P.C. : vente par correspondance) : comme son nom l’indique, la vente est réalisée sur internet ou par catalogue. Les avantages sont la présence mondiale, le fait qu'il y aie moins de frais fixes pour les entreprises. De plus, le déplacement n'est pas nécessaire et le produit peut être disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

D’autres fonctions de distribution sont possibles, comme les assortiments qui consiste à vendre ensemble des produits différents. Un exemple est le fractionnement, où il s’agit de choisir la quantité de produits que l’on met dans un emballage.

Les types de commerces :

Différents choix de forme de commerces sont possibles. Par exemple le commerçant peut choisir de gérer son activité seul : commerce isolé ou indépendant.

Pour un commerce associé, par exemple une franchise comme Zara ou McDonalds, le commerçant devra respecter les techniques de vente et la décoration, ainsi que reverser une partie des bénéfices. Néanmoins, il bénéficiera de la renommée mondiale de la marque, de la publicité, des achats groupés, etc.

Un autre type de commerce est le commerce intégré (pour s’agrandir). Voici un schéma qui explique les deux types d’intégration :

L’intégration horizontale consiste donc à étendre son réseau, en acquérant une nouvelle entreprise ou en développant de nouvelles activités économiques. Les acquisitions d’activités économiques peuvent être des entreprises concurrentes, des activités commercialisant des produits similaires, etc.

Stratégie de distribution :

L’entreprise a le choix entre trois stratégies :

La distribution intensive : elle cherche à vendre le produit partout. Ce mode convient essentiellement aux biens « banals » c'est-à-dire, aux produits de consommation courante, dans le plus grand nombre possible de points de vente.

La distribution sélective : l’entreprise sélectionne un nombre limité de points de vente selon des critères. Ceci peut fonctionner pour les produits de luxe et  de santé.

La distribution exclusive : la vente du produit n’est accordée qu’à un certain nombre de distributeurs.

4. La politique de « communication » (promotion) 

La politique de communication regroupe principalement les actions de publicité, de marketing direct et des promotions des ventes afin de se faire connaître, de fidéliser et d’attirer la clientèle.

Les moyens utilisés pour faire de la publicité sont les six grands médias ci-dessous avec des avantages et des inconvénients.

*couverture = personnes touchées

*ciblage= le fait de viser les personnes

Le moyen hors-médias est simplement la communication avec le consommateur en dehors des médias classiques (ci-dessus). Voici quelques exemples de communication hors-médias : le marketing direct (flyers, télémarketing, porte à porte), le sponsoring, les pubs sur les lieux de vente ainsi que sur les objets, les relations publiques, les promotions (fidélité, opérations sur les prix), les foires ou les salons. 

Source : Cours de Madame Dondin (École Persiaux).

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