Dans le premier article, j'ai observé un projet comme une cliente, vérifié sur le site, quels problèmes peuvent être invisibles au premier regard et utilisé les outils techniques. Dans cet article, je vais plus loin dans l’audit : Google Ads, analytics, IA et spécificités du marché suisse.
Je vous montre ce que je vérifie dans un compte publicitaire, comment j’analyse les conversions et les données avant de tirer des conclusions, mais aussi pourquoi l’IA fait désormais partie de mon audit digital.
Nous verrons également ce que je prends en compte pour un projet actif en Suisse : les régions linguistiques, le tracking, la privacy et le coût d’une erreur après le clic.
Et surtout, vous découvrirez comment je transforme toutes ces observations en priorités concrètes.
Avec les années, mon audit digital s'est élargi ou plutôt, je dirais, approfondi. Cette évolution concerne notamment l’IA. Deux points supplémentaires doivent désormais être vérifiés:
Si le compte publicitaire existe déjà, il est essentiel de regarder notamment les campagnes, les mots-clés, les search terms, les annonces, les assets, les mots-clés négatifs, les conversions et la structure du compte. Ce qui nous intéresse, c’est ce qui se passe avec le budget et les tendances que nous pouvons observer.
Voici, par exemple, les questions à se poser :
Cela permet de comprendre à quelle étape du customer journey le problème apparaît.
C’est un bon exemple pour montrer pourquoi un audit ne peut pas être un document que l’on crée une fois et que l’on oublie.
Google Ads évolue constamment. AI Max regroupe plusieurs fonctions d’optimisation pour les Search campaigns : élargissement du matching, personnalisation des assets textuels et Final URL expansion. Pendant un audit, il faut donc analyser non seulement ce qui est configuré aujourd’hui, mais aussi si le compte est prêt pour ces nouvelles possibilités.
Un autre point concerne les assets générés ou sélectionnés automatiquement par Google : titres, descriptions et, selon les paramètres activés, d’autres assets. C’est pratique, mais sans contrôle, le résultat peut être incorrect. J’ai déjà vu des cas où une mauvaise image était associée à une annonce.
Il faut donc vérifier quelles automatisations sont activées et si quelqu’un contrôle réellement les assets utilisés.
C’est un point très important. Si les données sont mal collectées, vous pouvez passer beaucoup de temps à analyser des données qui ne donnent pas une réponse fiable.
Il s’agit donc de regarder GA4, Google Tag Manager, Google Ads et Search Console. Il faut vérifier s’ils sont correctement connectés, si les events et les conversions nécessaires sont bien transmis et s’ils correspondent aux objectifs réels du business.
Parce qu’une conversion n’est pas simplement un chiffre dans un compte publicitaire. Pour une entreprise, cela peut être un achat. Pour une autre, l’envoi d’un formulaire de contact ou un appel. Pour une troisième, une réservation de consultation.
L’analytics doit donc être lié à une action concrète que nous voulons obtenir du client.
Ici, je prends aussi en compte quelques particularités.
DE, FR, IT et, dans beaucoup d’entreprises, aussi EN. Et ce n’est pas toujours simplement une question de traduction du site.
Les différentes régions peuvent avoir des comportements utilisateurs, une concurrence et un coût d’acquisition différents.
Il est donc conseillé de réfléchir à la question suivante : est-ce qu’il est plus logique de séparer les campagnes et la communication par langue et par région, plutôt que de mettre toute la Suisse dans un seul système ?
Je ne veux volontairement pas donner ici un chiffre universel comme « le CPC moyen en Suisse est de X CHF ».
Il dépend beaucoup du secteur, de la géographie, de la concurrence, du type de recherche et du compte lui-même. Mais le principe est assez simple :
plus le trafic coûte cher, plus une erreur après le clic coûte cher.
Si une personne arrive sur le site grâce à une publicité payante, mais ne trouve pas l’information nécessaire, ne peut pas envoyer le formulaire ou ne comprend pas la prochaine étape, le budget publicitaire est déjà dépensé.
C’est pourquoi il est nécessaire de chercher ces problèmes avant le lancement de la campagne, et non après les premières semaines d’optimisation.
Un autre point important : les cookies, le tracking et la protection des données.
Le FDPIC en Suisse a ses propres recommandations concernant les cookies et les technologies similaires, notamment sur les conditions dans lesquelles un consentement est nécessaire. Mais ce n’est pas seulement une question de FDPIC.
Google a aussi ses propres exigences. Depuis le 31 juillet 2024, les exigences de Google en matière de consentement s’appliquent également aux utilisateurs en Suisse. Pour les produits publicitaires Google, il faut notamment transmettre les signaux de consentement nécessaires concernant l’utilisation des données pour la publicité et sa personnalisation.
C’est là que le Consent Mode devient important : il permet de transmettre à Google le choix de l’utilisateur et d’adapter le fonctionnement des tags Google en fonction de ce choix.
C’est pourquoi, pendant un audit, l’analyse ne doit pas porter uniquement sur le cookie banner. Il faut aussi vérifier ce qui se passe derrière : est-ce que la bannière est réellement connectée à Google Ads et à GA4 ? Est-ce que les bons consent signals sont transmis ? Est-ce que les tags se comportent comme prévu après le choix de l’utilisateur ? Et observez aussi ce qui se passe après l’interaction avec le banner.
Qu’est-ce qui se lance ? Qu’est-ce qui ne se lance pas ? Quelles données sont transmises ?
Après tout ce qui a été observé, il est beaucoup plus simple de définir les priorités.
Parfois, la réponse est : lançons Google Ads. Parfois : commençons par corriger le site. Et parfois : travaillons d’abord sur l’analytics ou le SEO.
Il arrive aussi de trouver un petit problème, assez rapide à corriger, mais qui peut avoir un impact sur tout le résultat ensuite. C’est exactement pour ce type de découverte que j’aime les audits.
Je le répète : pour moi, un bon audit n’est pas simplement un document de 30 pages avec des croix rouges devant chaque problème.
L’objectif principal est de donner une structure claire et de montrer :
ce qui fonctionne → ce qui bloque le résultat → quoi faire en premier.
Et non, il n’est pas nécessaire de tout corriger en même temps. Tous les problèmes techniques n’ont pas non plus la même importance.
Avant de développer un nouveau canal digital, je veux comprendre si tout le système est prêt pour lui. En effet, parfois, la meilleure solution n’est pas d’ajouter un nouvel outil, mais de corriger ce qui existe déjà.
Les principales sources et les outils que j’utilise dans mes audits : Google Ads, Google Analytics, Google Search Console, PageSpeed Insights, Google Tag Assistant, Screaming Frog, Google Business Profile et FDPIC.
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Crédits photo : Nina Maksymova ; Canva
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